潜式营销——一种不易被觉察的营销模式

张东生

（河北工业大学管理学院，天津，300130）

近年来有一类图书颇为畅销，其中典型的就首推《自动自发》这本书了，据说它曾被排名全球最畅销图书第六。《自动自发》所提倡的思想是：没有人要求、强迫你，但你要自觉而出色地做好自己的事情。书商们对这本书的宣传语是：“艾尔伯特·哈伯德的《自动自发》一书被誉为所有公务员、公司职员的必读书，它教给你要以主动的态度对待你的工作，要想登上成功之梯的最高阶，你就得永远保持一种永远率先主动的精神，纵使面对缺乏挑战或毫无乐趣的工作，终能获得最后的回报”。我曾经认真地读过此书，应该说这本书上面谈得道理都对、很有哲理和深刻，但由此就能够畅销恐怕理由还不够充分。那么究竟是什么理由使这样的书畅销？

由此我想起在此之前还有一本书，是同一位作者写的，名字叫做《致加西亚的信》，也很畅销。这本书的格言是：“对待工作以勤奋，对待公司以敬业，对待老板以忠诚，对待自己以自信”。书商们对这本书的宣传是：“100年来，《致加西亚的信》一书以不同的方式在全世界广泛流传，成为有史以来了畅销的书籍之一。2000年被美国《哈奇森年鉴》和《出版商周刊》评选为有史以来世界最畅销图书第6名。100多年前，……艾尔伯特·哈伯德创作了一篇名为《致加西亚的信》的文章，刊登在《菲士利人》的杂志上。杂志很快就告罄，纽约中心铁路局的乔治·丹尼尔一次要求订购10万册以书籍方式印刷的《致加西亚的信》，在车站发放。俄罗斯铁道部长西拉克夫亲王也让人将此书译成了俄文，发给俄罗斯铁路工人和士兵人手一册。日俄战争期间，日本人在每个俄罗斯士兵的尸体上都发现了这本小册子，他们断定这肯定是一件十分有价值的东西，于是，就有了日文版。日本天皇下令，每一位日本政府官员、士兵乃至平民都要人手一册《致加西亚的信》。……”。

我没有调查上述事件的真实性，但我也不对此表示怀疑。因为就我所接触过的许多企业，他们的各级管理者的案头都有这样的书。问之：怎么想起看这本书？答曰：老板让我们人手一册。

我记得有一次我在给一家企业领导层做培训时，在谈到关于“领导者的责任”和“领导力”问题时，我曾经谈到过《致加西亚的信》这本书。我曾经说过：什么样的领导好当了？就是你的下属都是“能够给加西亚送信的人”。但我要表达的真实意图是：不要指望这个，你永远不要放弃领导者的责任。

《致加西亚的信》要教给下属的是：要你干什么你就去干好了，不要问领导为什么和应该怎样做，也就是说，领导只要布置工作就好了，其他的是下属的事。你看，这样的下属好吧？这样的领导好当了吧？所以，谁希望这样的结局？谁喜欢这样的书？答案不言自明：领导。于是领导对人力资源部长说：快去买，人手一册。

再回头去想一想那个《自动自发》，比《致加西亚的信》更高一个层次：都不需要领导去布置，你就主动去做了。这样的下属哪个领导不喜欢？于是我们应该悟道了问题的实质：这样的书哪个领导不喜欢？到这里我们该知道此类书畅销的秘密了吧？

此类书还有很多：《谁动了我的奶酪》、《执行》、《没有任何借口》、《不要只做我告诉你的事，请做需要做的事》等等，以及非常叫座的余世维的“执行力”的讲座。

我无意对这些书和这样的讲座的价值作评论，我只是想说明这样的书和讲座为什么能够赚钱。我不知它们的策划者们是否已经事先有过精心的策划，并且事先已经预测到了这样的结果，但事实上已经形成了这样的结果。这个结果的获得就是一种我们称其为“潜式营销”的威力。

显然，与“潜式营销”相对应的是“显式营销”。什么是“显式营销”？“卖什么吆喝什么”和“想卖给谁就‘忽悠’谁”是显式营销，以往对大多数产品的大多数的营销方式都属于此类。比如“收礼只收脑白金”就是显式营销，因为它所针对的目标消费者群、购买决策相关者（或叫参与者）和广告的目标受众等都很明了，消费者和竞争对手都很容易知道你真实的营销意图。那么什么是“潜式营销”？它就是以一种不易被消费者和竞争对手察觉真实意图的方式来实现促销目的的一种营销方式。这类营销方式很类似于我们常说的“明修栈道，暗渡陈仓”。所“潜藏”的主要是主动营销者所要销售的产品和促销的手法。

上面所提到的几本书的最终消费者是“下属”——也就是更大量的员工（还包括公务员），但购买这类书的决策参与者是企业的领导（还包括政府的各级官员），显然，此类书的商业策划者们所瞄准的是“集团消费”（专业术语就叫“组织者市场”），但他们却不是利用“关系营销”去通过拜访企业的领导去促销（否则就变成“显式营销”了），而是“写的内容”投领导所好，让领导“自动自发”地去批量购买——如果我们借助于《自动自发》这本书的书名，我们也可以称这种营销模式叫“自动自发”之营销。书是堂而皇之地“为了提升中国企业的绩效和实现员工个人的成功”，书商赚钱了但买者却毫不知觉。这就是“潜式营销”的奥妙。

还有一种我们已经熟悉的促销方式叫“营业推广活动”，它应该是处于“显式营销”和“潜式营销”之间的一种营销方式，姑且叫它“灰式营销”吧。本文不再赘述。

（作者简介：张东生，男，1960年生，河北工业大学管理学院教授、博士生导师，主要研究方向：战略管理与管理创新；通信地址：天津市，河北工业大学北院MBA办公室，邮编：300130；电话：13802014639；email:zdsheng@sina.com）