经济管理学院王雪莲教授作为第一作者在国家自然科学基金委员会管理科学部认定的A类期刊《管理评论》发表题目为《品牌跨界联合合理性：概念内涵、结构维度及量表开发》的文章。

文章来源

作    者：王雪莲、李嫄（通信作者）、张悦、张洋、郭然

期刊名称：管理评论

发表时间：2024.7.25

文章主要内容

摘要：探究消费者理解并接受“形式新颖各异”的品牌跨界联合活动的判定标准，对品牌跨界联合活动的成功开展具有重要意义。本研究借鉴合理性理论，界定了品牌跨界联合合理性的概念，在此基础上采用定性与定量相结合的分析方法，挖掘了品牌跨界联合合理性的结构维度并开发了测量量表及简版量表。研究结果表明，品牌跨界联合合理性是一个多维度概念，包括实用合理性、道德合理性、认知合理性与情感合理性4个维度，以及功效提升、用心创造、优势迁移、情感共鸣等13个子维度；品牌跨界联合合理性量表包含4个因子，17个测量题项，简版量表包含4个因子，12个题项，数据分析结果表明两版量表均具有较高信度与效度，可作为品牌跨界联合合理性的测量工具。

关键词：品牌跨界联合合理性；扎根理论；结构维度；量表开发

1.研究背景

以5G网络、云计算、大数据、人工智能等为代表的数字技术与实体经济的深度融合，催生了众多新的生产方式或商业模式，品牌间跨越不同的行业边界开展深入合作的跨界联合行为当属其中的典型代表，并且正在逐渐成为营销领域的常态化趋势，品牌所横跨的行业品类不断走向多元，跨界联合形式亦“一路向新”。但是，其成效在接受市场检验时却面临“成败难料”、“褒贬不定”的尴尬局面……要解决这一困境，需要回归到营销的本质——人，即从消费者的心理认知层面探究其对品牌跨界联合行为的评价，抓住其理解、接受该行为的底层标准，洞悉消费者对品牌跨界联合行为合理性的判断。

2.研究创新

本研究的理论贡献主要体现在以下三方面：

首先，发展并界定了品牌跨界联合合理性这一新概念的内涵，拓展了合理性理论的应用情境。合理性理论被引入至营销学领域，已发展出品牌合理性、零售商合理性和广告合理性等围绕单一实体行为的合理性概念，本研究则进一步将合理性判断的范畴拓展至两个或两个以上品牌实体联合开展的营销活动中，延展了合理性理论的应用。

其次，探索出品牌跨界联合合理性的“情感合理性”新维度，拓宽了合理性概念的外延范畴。根据合理性来源——惯例、法律、社会价值体系、规范和社会权威、认知及文化等，学者划分了合理性维度，并认为从实用到道德再到认知，合理性变得更加微妙，但也更加深刻。情感作为社会价值体系或文化中更为隐蔽 的组成因素，在消费者评价两个或两个以上品牌实体的跨界联合行为中作为合理性感知的来源被捕捉挖掘，既符合当前消费者情绪价值愈加显现的实践与学术研究趋势，也进一步深化了对合理性概念的理解。

最后，系统性地开发了品牌跨界联合合理性的测量量表及简版量表，推进了营销领域合理性问题研究的进展。以往营销领域相关合理性的测量，多根据组织合理性的概念或测量量表对相应题项的主体及描述进行修订编制，本研究则在对品牌跨界联合合理性概念界定与维度探索的基础上，系统地开发了其测量量表及简版量表，促进了营销领域合理性研究的进展，并为后续顺利开展实证或实验的定量研究提供了结构清晰、可操作和更具适用性的测量工具。

3.结论与建议

本研究结论及其对品牌、品牌跨界联合营销活动的启示包括以下三个方面：

（1）本研究界定了品牌跨界联合合理性的概念内涵。这一概念为品牌跨界营销活动确立了明确的“消费者标准”。理解消费者一直是营销的重点与难点，品牌跨界联合合理性作为消费者接受与认可品牌跨界联合行为的底层判定标准，能够为品牌选择跨界合作伙伴、设计跨界联合产品等一系列活动提供明确的参考标准，只有满足消费者感知的合理性，品牌的跨界联合活动才能获得成功。

（2）本研究探索了品牌跨界联合合理性概念的维度，包括实用合理性、道德合理性、认知合理性与情感合理性4个维度，以及功效提升、用心创造、优势迁移、情感共鸣等13个子维度。该维度体系为品牌跨界联合的有效开展提供了多元借鉴。一方面，概念结构中4个维度及13个子维度的划分，为品牌获得消费者对跨界联合活动的合理性认可提供了有针对性的“靶向指导”。例如，可以通过强调跨界联合产品的用心设计或其承担的社会责任来提升道德合理性。另一方面，该结构中的4个维度，也为品牌提供了不同的“出圈路径”参考，即在满足整体合理性评价基础上，品牌可以重点提升某一维度合理性。例如，通过与具有独特形象或元素的品牌开展合作，突出跨界产品的情绪共鸣，强化情感合理性，以获得消费者的青睐。

（3）本研究开发了品牌跨界联合合理性的测量量表及简版量表，为品牌提供了具有可操作性的诊断性工具。品牌管理者可以直接将两种量表应用于消费者对某一品牌跨界联合活动的评价测量，且借助简版量表更能快速有效地对品牌跨界联合合理性进行评估，以帮助品牌全面了解当前跨界联合活动存在的优势与不足，或者成败表现与原因，进而有的放矢地采取针对性的改进措施，以获得消费者的认可，提高品牌管理效率。

作者简介

王雪莲（1979—），女（汉），河北三河人，天津大学管理学博士。现为河北工业大学经济管理学院教授，硕士生导师。主持国家社会科学基金一般项目、参与多项国家自然科学基金项目、国家社会科学基金项目研究。以第一作者或通讯作者在《中国管理科学》《计算机集成制造系统》《管理案例研究与评论》等期刊发表多篇论文。

文字：王雪莲 王钰静